Hoy queremos recuperar un informe de Gartner en el que se mencionaban diversos modos en los que las empresas pueden adoptar Twitter con fines comerciales. Aunque Twitter se concibió originalmente para la comunicación entre personas individuales, varias organizaciones han comenzado a participar activamente en la plataforma. Sin embargo, no todas las empresas usan Twitter del mismo modo. Algunos twitean, otros sólo escuchan, y algunas empresas muy experimentadas en tecnología hacen ambas cosas.

Antes de que los empleados empiecen a twitear, puede ser buena idea recordarles que las mismas normas aplicables en cualquier otra comunicación en Internet (como escribir un blog, por ejemplo), también son válidas para Twitter. “Al ser Twitter un foro público, los empleados deberían conocer los límites de lo que es aceptable y deseable”, afirma Jeffrey Mann, director de investigación de Gartner. “Si una organización no ha definido una política de participación en la red, debería hacerlo cuanto antes.

Basándose en la investigación de Gartner, han reducido a cuatro los diferentes modos en los que las empresas pueden usar Twitter hoy en día: directo, indirecto, interno y como señalización. Esto es lo que quieren decir:

Directo

Algunas empresas están usando Twitter como canal de marketing o de relaciones públicas, como una extensión de sus blogs corporativos. Éstas publicarán entradas sobre sus logros corporativos y distribuirán enlaces que lleven a los lectores de vuelta a las páginas Web corporativas, notas de prensa y otros sitios promocionales.

Este método probablemente parezca el más sencillo para empezar, pero las empresas deben tener en cuenta que usar Twitter de este modo en realidad puede dañar a su imagen dentro de esta comunidad. Un puñado de tweets autoreferenciales de autopromoción realmente pueden perjudicar a su reputación: a los usuarios de Twitter les gusta un toque personal.

Gartner también advierte que responder a los comentarios puede resultar arriesgado cuando se sigue esta metodología, pero, aunque eso es cierto hasta cierto punto, si se hace bien, responder en Twitter puede ser muy beneficioso para la empresa. Para ver ejemplos de marcas que “saben” cómo twitear y responder, podemos buscar el Twitter de Ford, Starbucks o Dell.

Indirecto

El segundo método que usan algunas empresas en Twitter es el de dejar que sean sus empleados quien lo usen. Al tiempo que un empleado Twitter para mejorar su propia reputación personal, también se mejora la de la empresa por representación. Si esto resulta difícil de entender de entrada, quizá un buen ejemplo para demostrar el poder del método indirecto sea a la inversa: imaginemos cómo serían los tweets negativos sobre la empresa. Un ejemplo es el del empleado de Yahoo que en 2008 fue relatando los despidos en la empresa por este medio. Desde luego, la imagen de la empresa no se vio muy reforzada en aquel momento.

Ahora que ya entendemos cómo pueden afectar los tweets de los empleados a una empresa negativamente, debemos entender que esto también funciona a la inversa. Los empleados que twitean con entusiasmo sobre su trabajo, los avances en su sector industrial, nuevos productos, u otros detalles interesantes, incluso si no están relacionados con la propia empresa, pueden promover los sentimientos positivos hacia la empresa que representan (indirectamente).

Otro buen motivo para que los empleados twiteen en lugar de la propia empresa es que ésta quiera dar la impresión de estar empleando a líderes de opinión influyentes. Esta lista de analistas de Forrester en Twitter resulta un buen ejemplo de esto.

Interno

Algunas empresas usan Twitter internamente para compartir ideas o comunicarse en referencia a los proyectos en los que están trabajando. Si esta información es de naturaleza confidencial, los empleados deben proteger sus actualizaciones, o, mejor aún, no utilizar Twitter para nada. Gartner no recomienda usar Twitter ni otro servicio de miroblogging de consumo de este modo porque no se puede garantizar la seguridad.

Sin embargo, si nuestra empresa quiere utilizar el microblogging en la oficina, hay herramientas para empresa diseñadas para este fin. Yammer y present.ly son dos de las principales opciones de plataforma tipo Twitter para oficinas.

Señalización interna

Algunas empresas, son más “público” que “participantes” en Twitter. Mediante herramientas de búsqueda como search.twitter.com o aplicaciones de escritorio como TweetDeck podemos seguir fácilmente lo que se está diciendo sobre la empresa, los nombres de sus productos, o incluso sobre la propia industria en conjunto. Las empresas inteligentes están siguiendo estas micro-conversaciones para obtener advertencias tempranas sobre problemas y recoger comentarios sobre cuestiones o ideas relativas a productos.

Microsoft también tiene una herramienta de seguimiento de tendencias en Twitter. Esta se llama Twendz y va más allá de las meras búsquedas en Twitter y también realiza el seguimiento de los sentimientos de los usuarios.

Conclusión

Si nuestra empresa está pensando en dar el salto a Twitter (¿y quién no lo hace actualmente?), es mejor no hacerlo a ciegas. La división de Gartner de los cuatro modos en que las empresas usan Twitter es un buen punto de partida, pero, en realidad, desarrollar una estrategia es un proceso mucho más complejo que los ejemplos enumerados anteriormente. También podemos ponernos en contacto con Gartner para obtener el informe completo.

Original: Sarah Perez