Twitter, con sus más de 145 millones de usuarios, es una plataforma en la que cualquier error puede ser fatal para las marcas que lo utilizan como herramienta de promoción. Hay marcas que todavía siguen haciendo comentarios ofensivos, que son rechazados por el público y que vienen acompañados de la consiguiente disculpa tratando de recuperar su reputación. Y llama la atención que incidentes de este tipo sigan ocurriendo cuando Twitter ya se ha consagrado como herramienta de marketing.

Pero hay errores que se pueden subsanar y marcas que han aprendido cómo utilizar cualquier publicidad, buena o mala, en su beneficio, actuando rápido y manteniendo una estrategia sólida. Otras marcas, han convertido sus errores en oportunidades para conectar con los consumidores con humildad y humor. Y es que no hay que olvidar que, por muy grande que sea una marca, están formadas por personas y los consumidores están dispuestos a perdonar si reciben una disculpa sincera.

Jennifer Marlo ha repasado, en iMedia Connection, 6 escándalos recientes relacionados con las marcas:

1. Cruz Roja: el caso de Cruz Roja es el típico de “ups, pensé que estaba en mi cuenta de Twitter”. La empleada de Cruz Roja, creyendo que estaba en su cuenta personal, publicó un tweet entusiasmada porque habían encontrado más cervezas Dogfish, y añadiendo el hashtagh #gettingslizzerd (me estoy emborrachando) en relación con la canción “Like a G6” de Far East Movement. Cruz Roja, en lugar de publicar una disculpa convencional, aligeró la situación y sus seguidores empezaron a etiquetar sus tweets con el hashtag #gettinslizzerd. Incluso Dogfish, la marca de cervezas que mencionó la empleada, participó en la conversación. Después Cruz Roja envió una nota calurosa y auténtica agradeciendo a sus seguidores su comportamiento después de error.

En este caso, se demuestra que con humildad se puede llegar muy lejos. En un pequeño tweet la organización reconoció su error y bromeó para evitar crear una atención negativa en torno a lo ocurrido y, además, agradeció la participación de Dogfish: “gracias por convertir nuestro error en Twitter en algo bueno. Y gracias a @dogfishbeer por ayudar.

2. Onyx Cafe: el pasado mes de septiembre, Onyx Cafe, en California, ofrecía a sus consumidores un lugar en el que “refrescarse con una bebida” durante un incendio devastador que hirió y acabó con la vida de muchos habitantes. Un seguidor, enfadado, retweeteó el post de Onyx y enseguida se hizo eco. Pronto el café intentó controlar la situación, disculpándose por el comentario y asegurando que no se dieron cuenta de la situación hasta que se hizo el comentario del seguidor. Hoy en día parece que ese error ha sido perdonado y en las redes sociales reciben un montón de comentarios positivos de sus clientes, además de que el negocio ha conseguido volver a la normalidad.

Hay que tener en cuenta que los consumidores esperan que las marcas se comporten de forma responsable y consciente. Es una regla no escrita que hay que evitar hablar de política, desastres naturales o cualquier otro hecho sensible para los consumidores. Si se cometen errores, lo mejor es hacer una disculpa sincera.

3. Aflac: Aflac despidió a su portavoz Gilbert Gottfried en marzo después de publicar algunos chistes demasiado crudos sobre el terremoto de Japón en su Twitter personal. Un vicepresidente de la compañía se apresuró en declarar que los comentarios de Gottfried sobre la crisis que vivía Japón faltaban al humor y, desde luego, no representaban el sentir de nadie en Aflac. A la mañana siguiente, Gottfried también pidió perdón asegurando que no pretendía ser irrespetuoso. Algunos bloggers criticaron a Gottfried por haber tardado tanto en pedir perdón, haciendo que Aflac se mantuviera como trending topic en Twitter demasiado tiempo después de que se hiciera público el escándalo.

Aflac, en cambio, incluso consiguió beneficiarse del escándalo ya que se publicaron montones de artículos sobre la empresa, que además publicitaban la búsqueda de un profesional que reemplazada a Gottfried. Otro ejemplo más de que, aunque las marcas no pueden controlar por completo su imagen, si consiguen actuar rápido, podrán controlar cualquier daño a su imagen.

4. Microsoft: el caso de Microsoft también está relacionado con un tweet sobre la crisis de Japón. En la actualización de la compañía después del terremoto se podía leer que por cada retweet que se hiciera, Bing donaría un dólar, hasta alcanzar los 100.000. Aunque era un tweet con buena intención, los usuarios empezaron a creer que se trataba de una estratagema para promocionar el buscador de la compañía, e incluso se creó un hashtag: #f**kyoubing. Microsoft no tuvo otra opción más que pedir perdón y donó los 100.000 dólares sin los retweets requeridos.

Hay que tener cuidado hoy en día, ya que los consumidores se muestran desconfiados ante las grandes marcas y no dudan en deshacerse de una compañía que no parezca auténtica. Incluso los esfuerzos mejor intencionados pueden ser malinterpretados, sobretodo cuando se trata de temas que tocan emocionalmente a los usuarios, con los que las empresas tienen que ir con mucho cuidado.

5. Kenneth Cole: el pasado mes de febrero Kenneth Cole creyó que aprovechar las revueltas en Egipto para promocionar su nueva colección de primavera a través de Twitter era buena idea. “Millones de personas están alborotadas en El Cairo. Se rumorea que han oído que nuestra nueva colección de primavera está disponible online”, decía el Tweet. El problema es que el post, aunque consiguió mucha atención, no era la atención que se deseaba. Los consumidores criticaron a la compañía por aprovechar las revistas en Egipto y, en un intento por solucionar la situación, Kenneth Cole pidió perdón a través de Facebook. El problema es que lo hizo demasiado tarde, los usuarios estaban enfadados e incluso se había creado una cuenta falsa en la que se ridiculizaba a la compañía con tweets como: “¡nuestros nuevos zapatos harán que Anna Frank salga de su escondite!”.

Un ejemplo más de cómo una marca debería frenarse a la hora de hacer chistes sobre la situación política o sobre temas que toquen la fibra sensible de los usuarios. A veces, cuando se trata de conseguir atención, se consigue demasiada atención.

6. Chrysler: en marzo, un empleado de Chrysler bastante enfadado publicó un tweet quejándose de que Detroit sería la ciudad del motor, pero nadie sabía conducir. El problema es que lo publicó a través de la cuenta de Chrysler, y lo vieron todos sus seguidores. El caso es similar al de la Cruz Roja, pudiendo dañar la reputación de la compañía en un solo minuto, lo que tardó en escribir ese tweet desafortunado, aunque pronto Chrysler publicó otro tweet alegando que su cuenta se había visto comprometida y lo estaban resolviendo. La situación se volvió más complicada cuando Chrysler, en un intento desesperado de solucionar el problema, despidió al responsable, y a su empleador, New Media Estrategies, una empresa que, a su vez, y debido a perder este negocio, tuvo que despedir a 20 de sus empleados. Desde Chrysler alegaron que no podían tolerar ese comportamiento para Detroit ni para la industria automovilística estadounidense.

El problema es que la compañía olvidó que errar es humano, y por ello las empresas tienen que tener mucho cuidado a la hora de sortear estos problemas. Si se quieren evitar estas situaciones, las empresas tienen que hacer pasar sus posts en Twitter por los mismos filtros que cualquier contenido editorial que salga a la luz.

Via: Marketing Directo