Antes, el activismo social significaba marchas de protesta, obediencia civil y sentadas. Para los veinteañeros de ahora, conocidos como slactivistas, apoyar o denunciar una causa es tan simple como hacer clic sobre el botón “me gusta” en Facebook o postear un hastag en Twitter. Y ahí es normalmente donde se acaba. Pero esto puede ser también el principio si los marketers usan las herramientas de los social media para conseguir que los jóvenes-adultos estén más fuertemente involucrados en los esfuerzos de marketing con causa. Para este sector demográfico, compartir información sobre causas y asuntos sociales que les apasionan es el primer paso para involucrarse de una manera más concreta, como donar dinero o tiempo, según un estudio de la agencia TBWA/Chiat/Day.

“Los jóvenes-adultos están cambiando el activismo, redefiniéndolo” ha dicho Eliza Esquivel, directora de planificación de TBWA y autora del estudio a Advertising Age. “Conocer y hablar sobre cuestiones sociales ellos lo consideran una forma de activismo”. El estudio de TBWA, realizado las compañías Flamingo y Changing Our World, explora qué causas sociales son las más importantes para estos jóvenes adultos y subraya cómo pueden los responsables de marketing desarrollar programas que capten a este grupo.

Los adultos nacidos entre 1982 y 1992 cumplieron la mayoría de edad en la década que prometía ser “la vergüenza de los ricos”, ha dicho Esquivel. “Les han dicho que ellos ganarían el futuro, les han dado mucho poder y educación, por lo que son un grupo muy optimista”. Al mismo tiempo es un grupo que fue testigo de fallos espectaculares de las instituciones y las corporaciones, como el escándalo de Enron o el bombardeo actual con Goldman Sachs y BP. Así que junto con su optimismo, este grupo es igualmente propenso al cinismo acerca de los esfuerzos corporativos.

¿Cómo pueden captarles las marcas? El estudio ofrece 10 claves:

1. Tómate tiempo para entender lo que les interesa. Entre las razones que los jóvenes-adultos dieron para hacer suya una causa están sentir que hay algo que pueden hacer para ayudar, saber que involucrarse cambiará algo, buscar activamente la implicación, , recibir información que les provoque para actuar y sentir que involucrarse es divertido y social.

2. Sé la fuente de información que les provoque a actuar. Y colócala en aquellos lugares a los que ellos acuden para obtener información, como las webs de noticias online. El 78% intenta estar informado sobre las causas que les importan.

3. Hazlo social. Imagina cómo tus esfuerzos de marketing pueden encajar en conversaciones con sus redes. Un buen ejemplo de esto es emplear “filantropía móvil”, como la reciente donación vía móvil de la Cruz Roja a raíz del terremoto de Haití, que consiguió más de 30 millones de dólares.

4. Usa lo que tienes. El 75% de los jóvenes-adultos creen que las corporaciones tienen los recursos materiales para ayudar, y el 60% cree también que tienen el conocimiento para apoyar las causas sociales.

5. Asegúrate de que tu programa tiene un modo de probar a este grupo que su implicación cambiará algo. El 64% de los jóvenes-adultos afirma que se involucraría con un programa de marketing si creyera que su compromiso es realmente suficiente para cambiar la situación.

6. Supera las barreras. Las tres razones principales por las que los jóvenes-adultos no se involucran en estas causas son la falta de tiempo, escepticismo ante la utilidad de su implicación, y las pocas oportunidades para hacerlo. Por ello, los programas de marketing con causa tienen que hacer que involucrarse sea fácil, convencer a los participantes de que ellos cuentan y hacerlo accesible.

7. No subestimes el elemento sorpresa. Las marcas pueden perder prestigio si no actúan. Casi la mitad de los jóvenes-adultos entienden que las compañías están moralmente obligadas a apoyar las causas sociales, pero menos de un 5% cree que las marcas están en una buena posición para resolver problemas relacionados con la pobreza, derechos humanos, salud y educación a pesar de tener los conocimientos y los recursos para hacerlo. Haciendo un esfuerzo, las marcas pueden ganar buena voluntad.

8. Plantéate empezar un L3C, con empleados jóvenes-adultos, como una sorpresa. Algunos estados de Estados Unidos como Vermont, Illinois y Michigan están permitiendo la formación de L3C, corporaciones de bajos beneficios y responsabilidad limitada cuyo objetivo es ofrecer beneficios sociales significativos.

9. Enciende su creatividad. La tecnología y la creatividad pueden jugar un papel muy importante en el activismo social. Aprovecha la comprensión de la tecnología que tiene este grupo para crear plataformas de marketing que les permita presumir de sus fotografías, vídeos o habilidad con los juegos.

10. Considera ir hacia el activismo abierto. La pasión de los jóvenes-adultos por la información y por compartir puede crear una plataforma para el activismo abierto. Las posibilidades son infinitas: sentadas digitales, campañas de entretenimiento educativo en sus lugares de origen, y el iReporting global de las diferentes causas.