Estamos entrando en 2015. Si miro por Internet, cada día soy más consciente de la cantidad de gente que se dedica al maravilloso mundo del Social Media Marketing. Como community manager hay tareas y tareas; los ejemplos que vemos en Twitter que se hacen virales a causa de una perfecta -si se hace viral y no perjudica a la empresa al mismo tiempo, es perfecta- realización del trabajo es sólo una tarea de tantas. A todos nos gustaría despertarnos por las mañanas y que nos pagaran por contestar a unos cuantos tweets, a otros tantos comentarios de Facebook, a algún email…no señores, no; como imagen de la empresa en Internet se hace preciso que nos dediquemos, además de a protegerla, a agrandarla. Tiene que crecer en la medida de lo posible; así es el mundo del marketing hoy en día, y no tiene pinta de que vaya a cambiar próximamente.

Esta señora parrafada era para concienciar al personal de que tiene que aprenderse de pe a pa, sin dilación, lo que es la gamificación. No es competencia directa de este artículo el explicarlo con detalle. Sobre ella ya se ha escrito mucho en la red. Como communities que sois o aspiráis a ser, haced los deberes cuando tengáis un ratejo y echadle un ojo. Ahondad en el detalle, empapaos de su definición. Luego volved.

El mismo ser humano que anhela ganarse unas pelillas en dos horas representando una marca en la red -el que hemos comentado antes; me abstengo de ponerle nombre- tampoco habrá ido, probablemente, a buscar lo que es la gamificación, vista desde el punto de vista del marketing, que es al fin y al cabo el área que nos compete. Así que voy a dar dos pinceladas muy básicas para intentar que esa oveja no descarríe todavía, porque yo mismo pertenezco a ese grupo y conozco nuestras debilidades.

A ver, sin entrar muy a fondo en qué consiste, el objetivo de la gamificación por parte de una empresa es que los clientes de la misma se comporten de cierta manera en todo lo relativo a ella. No es manipularlos, sino incentivarlos a que participen activamente en algún proceso creado por la marca. Ellos no se dan cuenta, pero estarán dándole bombo a la empresa. Estarán consiguiendo que ésta crezca, tanto en usuarios como en confianza. A cambio obtendrán una recompensa; ya hemos visto que el ser humano de antes no es todo lo perfecto que quisiéramos, y el gato cada vez sobrevive más a la curiosidad.

Este proceso o actividad va a tener una repercusión -mayor o menor, pero repercusión al fin y al cabo- directa sobre la empresa, por lo que para aprovechar bien todo el jaleo vamos a tener que plantearnos las cosas de forma ordenada desde el principio. Y aquí vamos con algunos consejillos o pasos que no se deben obviar antes de ponerse en marcha.

• Formulación de objetivos. Parecerá mentira, pero es el proceso más importante. No seamos panguelas y cometamos la insensatez de marcarnos objetivos desproporcionados e inalcanzables. No le pidamos al Córdoba que gane la Liga de fútbol; si la gana, en cambio, mejor que mejor para nosotros. Pero los objetivos deben ser razonables. Qué esperamos conseguir: conversiones, visitas, altas, suscripciones…sí, todo ese tipo de cosas. Cuanto más entendido en marketing sea el community, más atinará a la hora de formular estas metas. Nunca dudemos en pedir ayuda a miembros de la empresa que entiendan más del asunto.

• Diseñar el proceso. Es decir, que tenemos que plantearnos el meollo de la cuestión. Qué queremos ofrecer a nuestros clientes; cómo va a ser el juego o concurso que van a tener que hacer para conseguir el premio, cuál va a ser dicho premio, posibles modificaciones futuras a fin de dinamizar el proceso, sorpresas inesperadas, cambios…al fin y al cabo le estamos leyendo un libro, por lo que cuanto menos monótono se le haga al cliente, mejor.

• ¿Cómo se lo va a tomar el cliente? ¿Cómo responderá el círculo de personas que esperamos que participen en esto? ¿Van a comportarse de la forma que presuponemos? ¿Van a ayudarnos a conseguir los objetivos que nos hemos planteado previamente? Hay que hacer un estudio minucioso de a quién estamos poniendo en marcha. El tipo de público pondera muy considerablemente en el paso del diseño del proceso. Ojo, aquí también es imprescindible acertar para que la cosa sirva de algo. Si pedimos a personas de 19 años que nos escriban su pasaje favorito de entre todos los libros de Tolstói, lo más probable es que nos cojan tirria y no vuelvan a prestarnos atención.

• ¿Cómo vas a informar del proceso de gamificación? Hay que portarse bien y dejarlo todo claro desde el principio. Los hay que se ponen muy competitivos y no queremos que luego nos vengan con que hemos manipulado el concurso para que gane nuestro primo Ricardo. No, tenemos que dejarlo todo bien claro, incluida la más que posible introducción de cambios en el proceso cuando éste se encuentre a mitad. Es un buen momento, además, para atrapar su atención. El mensaje tiene que despertarles su adormilada curiosidad.

• ¿Cómo vamos a medir los resultados? Todo lo anterior no vale si no somos capaces de ver lo que hemos conseguido, ya sea un fracaso rotundo o un éxito absoluto. No lo miremos por encima, no; usemos las herramientas cañeras de que disponemos para hacer un seguimiento óptimo. Veamos si vamos cumpliendo los objetivos planteados al principio. Luego, cuando vayamos al bar con los amigos, o a casa con la señora o marido, podremos marcarnos un vacile y quedar como que somos la crème de la crème en nuestro trabajo. Que lo somos, por supuesto.

Para terminar, os aconsejo que rastreéis la red para encontrar ejemplos. Cientos de marcas han empleado esta técnica con éxito. No es que la empresa en sí lo valga -yo no pago 4 euros por un café de Starbucks ni aunque esta tarde, de repente, le caiga en gracia a una viuda multimillonaria y decida casarse conmigo-; es que el community manager es bueno y sabe utilizar los recursos que tiene para arrasar con el cliente objetivo. Mirad ejemplos para obtener ideas. Una vez que toméis una decisión, hablad por lo bajini con vuestros compañeros del departamento de marketing para ver si podría llevarse a cabo y cuando tengáis luz verde, cread el mejor proceso de gamificación de la historia y comeos la mayor porción de mercado que podáis abarcar.

JMarco, del equipo de SocialBlaBla.com

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