Escucha social … Imagina la poderosa información que podrías obtener gracias a una investigación de mercado en forma orgánica donde el grupo de sondeo estuviera compuesto en su totalidad de personas que ya interactúan con tu marca o tu sector. Suena bastante bien, ¿no crees?
Pues esa es exactamente la clase de información empresarial a la que puedes tener acceso cuando implementas la estrategia de escucha social para dar seguimiento, analizar, y responder conversaciones en línea sobre tu marca y tu sector.
¿Crees que ya abarcaste todo esto porque le das seguimiento a las menciones, interacciones y a otras métricas de redes sociales? Pues bien, haz realizado un buen comienzo y estás recopilando algo de información clave que será útil para la escucha social, pero todavía no lo has logrado.
Vamos a comenzar por darte una definición clara de escucha social y un análisis sobre cómo esta importante técnica difiere de tus demás esfuerzos de monitoreo social.
Contenido
Qué es la escucha social
Por qué es importante la escucha social para tu negocio
Cómo configurar la escucha social
Prácticas recomendadas de la escucha social
Herramientas de escucha social
¿Qué es la escucha social?
La escucha social es el proceso de supervisar los canales de redes sociales en busca de menciones de tu marca, competidores, productos y otras ideas o temas relevantes para tu negocio. El siguiente paso es analizar esa información para convertirla en información procesable. Dichas acciones pueden incluir desde captar a un cliente feliz hasta cambiar tu estrategia general de posicionamiento de marca.
El elemento procesable de la escucha de redes sociales es lo que la distingue del monitoreo en redes sociales, que a su vez, como sugiere el nombre, implica monitorear las redes sociales. Sin embargo, el monitoreo de las redes sociales consiste más en recopilar datos. Es recabar información sobre lo que ya pasó en lugar de que determine acciones futuras.
Los datos del monitoreo social se pueden usar para analizar una campaña frente a otra, monitorear el retorno de la inversión (ROI) o demostrar el valor del marketing social cuando llega el momento de solicitar tu parte del presupuesto anual. Si analizas los datos recopilados durante el monitoreo social y utilizas ese análisis para informar acciones y estrategias de la empresa, entonces estarás pasando a la escucha social.
Una diferencia adicional es que el monitoreo social se centra más en las métricas como el índice de interacción, el número de menciones, etc., mientras que la escucha social analiza más allá que solo números, el estado de ánimo general detrás de las publicaciones en redes sociales; qué piensa en realidad la gente sobre ti, tus competidores y tu sector.
Ese estado de ánimo también se conoce como sentimiento en redes sociales, y el análisis del sentimiento en redes sociales es un elemento fundamental de la escucha social. El análisis eficaz del sentimiento te puede ayudar a aumentar la mensajería que esté recibiendo interacción positiva, a responder adecuadamente cualquier cosa que haya desencadenado una reacción negativa y a observar las tendencias que a lo largo del tiempo pueden mantener tus esfuerzos de desarrollo de marketing y productos por el buen camino.
Después de todo, tu publicación más “popular,” de acuerdo a las métricas de participación, no necesariamente es tu mejor publicación. Un repunte en la participación puede ser excelente, salvo que esa participación sea de gente quejándose de algo que hiciste o dijiste.
¿Por qué es importante la escucha social para tu negocio?
Es muy simple, si no utilizas la escucha social, estarás creando tu estrategia de negocios ciegamente. Te perderás montañas de datos procesables sobre personas reales que están hablando de ti o de tu sector de manera activa en línea: ¿por qué no los querrías escuchar? En resumen, si no te preocupa la escucha social, no te importan en realidad tus clientes, y eso es una mala política comercial. Estas son algunas formas en que la escucha social puede beneficiar a tu marca.
1. Investigación e interacción con el cliente
Si piensas que ya sabes todo lo que hay que saber sobre tus clientes, será mejor que lo pienses otra vez. Una encuesta de Pegasystems descubrió que, aunque el 66 por ciento de las empresas de telecomunicaciones/banda ancha y empresas bancarias comerciales afirman que “conocen en su totalidad” a sus clientes, menos de una cuarta parte de los clientes de telecomunicaciones/banda ancha y solo el 41 por ciento de los clientes bancarios estuvieron de acuerdo.
En la misma encuesta, dichos clientes opinaron que las empresas que no escuchan sus necesidades. Fue parte de las tres principales quejas del servicio al cliente. La escucha social te puede brindar información importante sobre lo que tus clientes esperan de ti y qué tan bien estás cumpliendo dichas expectativas.
Además, resalta momentos en los que el alcance es necesario para abordar en conversaciones (positivas o negativas) que se están dando sobre tu marca, ya sea un cliente elogiándote, una solicitud al servicio al cliente, o alguien pidiendo recomendaciones de un producto en tu sector.
2. Identifica triunfos estratégicos o errores en tiempo real
¿Cuál de tus publicaciones está recibiendo la mayor participación junto con el mejor sentimiento social? Si el sentimiento social sobre tu marca cambia repentinamente hacia un lado o hacia otro, puedes revisar cada publicación para que tengas una idea de lo que hiciste muy bien, o muy mal.
Si tuviste éxito, toma nota de los elementos de la campaña o estrategia que podrías llevar utilizar y aplicar en esfuerzos futuros. Si las cosas salieron mal, analiza los comentarios en redes sociales para aprender las lecciones que puedan evitar un error similar. Y lo más importante, si estás a la mitad de un declive en el sentimiento social ocasionado por un anuncio, publicación o comunicado de prensa inapropiados, (piensa en Pepsi al inicio del anuncio de Kendall Jenner), detén la caída al retirar el material y decirles a tus clientes que ya entendiste el mensaje y que lo lamentas.
3. Descubre cómo te percibe la gente en comparación con tus competidores
Debido a que estarás escuchando no solo lo que la gente comenta sobre ti en redes sociales, sino también lo que comenta sobre tus competidores, tendrás acceso a información importante sobre el punto en donde encajas dentro de las percepciones de tus clientes en tu sector.
Además, tendrás acceso a información importante en tiempo real sobre lo que están haciendo tus competidores, de modo que podrás evaluar cómo responder a las nuevas amenazas, algo que el director ejecutivo de Hootsuite, Ryan Holmes, llamó un “streaming del resumen en tiempo real sobre lo que están trabajando y lo que están enviando y eliminando tus competidores”. Al mismo tiempo, Holmes señala, “Configurar una columna para monitorear referencias para tu propia empresa puede ser extremadamente informativo (y humillante)”.
4. Descubre puntos débiles en tu sector para que seas el primero en solucionarlos
Mediante el monitoreo de importantes palabras clave relacionadas con tu sector, puedes empezar a descubrir conversaciones que las personas están teniendo sobre los productos, servicios y funciones que no les están funcionando- las cuales puedes canalizar directamente hacia tu equipo de desarrollo de productos. ¿Podrías corregir un producto que ya existe o agregar una función para solucionar los problemas que la gente manifiesta? Quizá de lo que te enteres se podrías convertir en la semilla de una idea para un producto completamente nuevo.
Asimismo, descubrirás personas que expresen frustraciones que tus productos actuales pueden solucionar. Eso te puede dar ideas para campañas de marketing a fin de resaltar funciones que quizá la gente no conozca.
5. Descubre prospectos que puedan evolucionar en relaciones de venta social
Esas mismas personas podrían ser también prospectos que puedes cultivar para convertirlos en relaciones para venta social. Muchas veces no es buena idea participar en la conversación de alguien más con una venta agresiva; no obstante, puedes acercarte para establecer una conexión, compartir información que sea útil y establecer tu marca como el mejor recurso cuando se trata de tomar una decisión de compra.
6. Identifica influencers y embajadores
Tener un panorama general de la esfera social para tu sector te dará una idea de quiénes son los influencers importantes en el sector. Es importante relacionarse con estas personas, ya que pueden tener, no en vano, una cantidad considerable de influencia sobre lo que sus seguidores y admiradores piensan de ti, o de tus competidores.
Además, empezarás a identificar embajadores de marca, gente a la que ya le encanta tu marca y que te elogia en redes sociales. Este es otro grupo al que debes acercarte en busca de oportunidades de colaboración. Nielsen descubrió en su estudio que el 83 por ciento de las personas confía en las recomendaciones en línea de amigos y familiares, lo que hace que las recomendaciones de personas que conocemos y en quienes confiamos sean las formas más creíbles de publicidad.
Cómo configurar la escucha social
Con tantas fuentes de datos potenciales que monitorear, necesitarás herramientas que te ayuden con tu estrategia de escucha social (más adelante se hablará de eso). Sin embargo, antes de que selecciones una herramienta y te adentres en el meollo de la escucha en redes sociales, deberás determinar que es lo que realmente deberías escuchar .
Es probable que las palabras clave y temas que monitorees evolucionen conforme avanza el tiempo mientras aprendes (en la escucha social) el lenguaje que utiliza la gente cuando habla sobre empresas y qué tipo de información es más útil para tu negocio; sin embargo, hay una lista de palabras clave y temas importantes que debes monitorear desde el principio:
- El nombre de tu marca y nombres de usuarios
- Los nombres de tus productos
- Los nombres de las marcas, productos y usuarios de tus competidores
- Términos de moda del sector
- Tu eslogan y el de tus competidores
- Nombres de personas clave en tu empresa y en las empresas de tus competidores (tu director ejecutivo, vocero, etc.)
- Nombres o palabras clave de campañas
- Tus hashtags de marca y los de tus competidores
- Hashtags genéricos relacionados con tu sector
Además, debes monitorear errores ortográficos comunes y abreviaturas de todos estos.
Vía: Hootsuite