Las herramientas y canales online son un arma de doble filo. Por un lado, nos dan una serie de ventajas cualitativas y cuantitativas respecto a nuestros competidores, y nos dan un nombre y una reputación. Asimismo, a día de hoy, si no estás online (Blog y Redes Sociales) no existes. Y no hay más que discutir.

Antes de realizar una compra la mayoría de personas consultan las opiniones de expertos o de otros consumidores. Lo mismo sucede antes de ir a cenar a un restaurante en concreto o a la hora de reservar nuestro hotel para las vacaciones.
Las quejas que antes se hacían en persona ahora quedan reflejadas en una publicación de Facebook, un mal comentario en un artículo de nuestro blog, una campaña-boicot online hacia nuestra empresa, una mala puntuación en Tripadvisor o incluso un artículo negativo en un periódico digital. El poder del mundo online es potencialmente muy extenso, y para nuestra desgracia, las malas noticias se comparten rápidamente entre los usuarios.

Esto puede significar nuestro fracaso total si no sabemos gestionarlo apropiadamente. Es por ello que vamos a necesitar un plan de crisis en Social Media.

Lo primero que hay que hacer: pre-crisis

Como expertos o responsables de comunicación de nuestra empresa, debemos tener un control absoluto de nuestros canales digitales, puesto que es ahí donde las crisis suelen originarse y es a través de los Social Media la manera en que nos comunicamos con nuestros clientes, proveedores y usuarios. Hemos de tener clara la plataforma (o las plataformas) a través de las cuáles vamos a hablar de cosas relacionadas con una posible crisis.

A partir de ahí hemos de tener bien claro ciertos aspectos a priori, antes de que nada ocurra:

• Nombre, cargo y contacto de las personas que forman parte de nuestro equipo de crisis.
• Portavoz de la empresa.
• Consejeros de confianza.

Todos los agentes a los que les afecta una crisis así como las decisiones de la empresa: clientes, proveedores, accionistas e inversores, socios, ONGs, el propio staff, etc.

Establecimiento de un plan de crisis

La importancia de establecer un plan de crisis para cuando algo ocurra es esencial para que no nos pille por sorpresa y podamos reaccionar a tiempo ante tal adversidad. De la misma forma que se establece un plan de marketing o un plan financiero, necesitamos un plan de crisis o emergencia para que nuestro negocio siga en pie y supere los obstáculos que se le presenten.

En concreto, una crisis online tiene una exposición pública potencialmente mucho más extensa y con un ámbito de propagación muy elevado, prácticamente imparable y sobre todo viral. Sus efectos pueden ser devastadores, así que presta atención a este plan de crisis que hoy te propongo.

Descubrir qué ha pasado y determinar su relevancia: ¿estamos ante una crisis?

De forma constante (o no tan constante si todo nos sale redondo) vamos a recibir quejas y malos comentarios a través de las redes sociales: nunca llueve a gusto de todos. Además, hay cosas que afectan a nuestros clientes y que no siempre están en nuestras manos, como por ejemplo una entrega defectuosa de un producto o la insatisfacción por no cumplir ciertas expectativas de un cliente muy exigente; o simplemente un error humano. Ante todo hemos de saber primero si estamos ante una crisis o no, y para ello tan solo necesitamos un sí a cualquiera de estas cuatro afirmaciones:

• Nuestros competidores/detractores han originado todo el conflicto.
• Todo el mundo habla de ello en las redes sociales (hay una larga conversación online sobre el tema).
• Se ha propagado a gran escala.
• Alguna persona influyente (blogger, periodista, escritor/a…) ha mencionado el tema.

Para tenerlo aún más claro, las tres principales características que podemos detectar en una crisis de Social Media son:

• Los clientes tienen más información que tú. Es decir, empiezas a ver fotos en Twitter sobre algo de tu compañía, tu personal o tus productos y no sabes el motivo.
• Las críticas salen de “lo normal”. Por ejemplo, las grandes marcas de ropa siempre están criticadas por sus malas prácticas laborales en el sudeste asiático, pero esto no supone una crisis para ellas. En el momento en el que las críticas van por otro camino, puede ser el origen de una crisis.
• Hay un posible impacto material en el conjunto de la empresa. Por ejemplo, cuando se vio a dos empleados de KFC lavando pollos con una manguera en la parte de atrás de un establecimiento.

Reclutamiento de nuestro equipo de crisis y acudir a los consejeros de confianza

Una vez ya hayamos determinado que estamos ante una crisis de Social Media hemos de reclutar y poner en alerta a nuestro equipo de crisis, previamente establecido. Al mismo tiempo, hemos de considerar distintos niveles de crisis, sobre todo si estamos ante una gran empresa con jerarquía.

En ocasiones, bastará con una respuesta de nuestro servicio de atención al cliente e incluso el comunity manager. Sin embargo, si la crisis escala a ciertos niveles, incluso el CEO de la compañía tendrá que salir a dar explicaciones. Hay que determinar un portavoz u otro en función a la gravedad de la crisis que estemos viviendo.

Cada uno de los miembros de equipo ha de estar al corriente de lo que está sucediendo y deberá cumplir su función, ya sea la de controlar los medios de comunicación, escribir una nota de prensa, ser el portavoz o proponer soluciones.

Los consejeros de confianza son la clave en casos de crisis. Tienen una visión más amplia de todo el problema, ya que no se centran y focalizan en un solo aspecto sino en el conjunto global. Aparte de ello, su experiencia en el sector online les convierte en una de las piezas fundamentales a la hora de resolver una crisis: van a ser nuestros guías.

La necesaria respuesta desde dirección

Es importante que todos los miembros de la empresa sean conscientes de lo que está pasando y de lo que deben responder si algún medio offline u online contacta con ellos en referencia al tema. Sin embargo, lo que realmente los usuarios quieren y lo que se necesita en casos de crisis en los Social Media es que la dirección dé la cara.

A día de hoy y sobre todo en nuestro país, con todos los casos de directivos, banqueros y políticos que se esconden y se exculpan ante sus responsabilidades y errores, lo que menos necesitan los usuarios es que las empresas, ya sean medianas o pequeñas, hagan lo mismo. Nuestro equipo directivo va a tener que dar la cara, ser honesto y explicar lo ocurrido. Y evidentemente, pedir disculpas.

El mensaje que debemos transmitir

No se puede decir lo primero que venga a la cabeza, todo tiene que estar pensado y reflexionado de forma conjunta con el equipo de crisis y los consejeros de confianza. La prensa intentará sacar confesiones o declaraciones polémicas en momentos en los que los directivos o trabajadores se vean acorralados o estresados, pero no hemos de caer en ello. Nuestro mensaje ha de ser único, claro y conciso. Para ello, debe seguir ciertas pautas y cumplir unas condiciones específicas:

• Lo primero es admitir que nos hemos equivocado y pedir disculpas
• Honestidad y sinceridad ante todo.
• Explicación de lo que ha pasado desde nuestro punto de vista, ya que normalmente solo habrá un lado de la historia.
• Una vez admitido el error, hay que decir qué soluciones se van a poner al respecto o qué decisiones se van a tomar.
• “No volverá a pasar” no basta: se ha de activar (y explicar) cómo se va a prevenir el error en un futuro.

Traer la conversación a nuestros canales

Si la crisis se origina en Twitter, hemos de empezar por ahí, por el origen. Lo mismo si es en Facebook, a través de los medios o en nuestro blog, no importa. Se ha de atacar directamente a la fuente del problema.

Pero no se trata solo de eso, se trata de tener controlada la crisis en nuestros canales. Por ejemplo, si nuestra cuenta de Facebook es la más influyente entre nuestros stakeholders, podemos concentrar el problema en una publicación y permitir que los usuarios descontentos se desahoguen, aunque ahora mismo te parezca incluso contraproducente.

¿Qué conseguimos con ello?

• Tener todos los comentarios controlados en un solo lugar: si los prohibimos surgirán otras plataformas de quejas y se nos irá de las manos-
• Podremos detectar antes si la crisis coge otro rumbo de forma inesperada.
• Como juegas en tu campo, puedes poner las normas: no insultos, no spam, etc.
• Puedes responder de forma más directa.

Control a posteriori y mantenimiento SEO.

Toda crisis tiene su pico de actividad y su descenso. Si la controlamos bien, su descenso nos permitirá seguir teniendo una actividad más o menos normal. Si no la hemos controlado, su descenso significará nuestro olvido y posiblemente nuestro fracaso. Pero pensemos en positivo e imaginemos por un momento en que hemos sabido controlar la crisis y la tormenta ya ha pasado.

No podemos descuidar nuestra reputación online tras una crisis. Es por ello que se necesita un control a posteriori que nos permita mejorar esta reputación e imagen pública. Como el ave fénix que resurge de sus cenizas.

Para ello podemos realizar una serie de pasos muy útiles:

• Las palabras clave relacionadas con nuestra compañía pueden haber variado si la crisis ha sido notable, con lo cual hemos de valorar su modificación en relación a nuestra web, blog y redes sociales. Nuevas palabras clave para renovar nuestra posición y reputación.
• Después de la crisis, es imprescindible que dejemos a cargo a una persona para monitorizar y controlar el tema, al menos durante un mes después. Esta persona tendrá que estar pendiente de noticias en relación a la crisis en todo tipo de medios online y offline. Puede ser que aparezca un nuevo brote de crisis o un nuevo caso de cliente afectado y hemos de ser los primeros en responder.
• Si ha ocurrido algo significa que algo hemos hecho mal. Hemos de analizar nuestro funcionamiento y los procesos de trabajo que empleamos para poder corregir lo que está fallando.
• De cara a la comunicación con nuestros clientes necesitamos un lavado de imagen. Así que es imprescindible que nuestro equipo de comunicación y marketing empiece una fuerte campaña en medios que ayude a mejorar nuestra ya dañada reputación. Esto implica la inclusión de elementos más positivos en nuestras redes sociales y blog, anuncios emotivos o lo que haga falta según lo que haya ocasionado la crisis.Las palabras clave relacionadas con nuestra compañía pueden haber variado si la crisis ha sido notable, con lo cual hemos de valorar su modificación en relación a nuestra web, blog y redes sociales. Nuevas palabras clave para renovar nuestra posición y reputación.

¿Y qué ocurre con Google?.

Google es para nuestra marca, sin duda alguna, indispensable. Para ello, requerimos de la ayuda de un SEO que se encargue de mantener nuestra posición en el ranking de búsquedas de Google y que trabaje de forma continua con nuestra compañía y sus canales de comunicación.

Comprueba si has gestionado de la mejor manera posible esta crisis y como poder prevenir o tratar la siguiente que venga. Para ver si hemos aprendido la lección necesitamos toda la información y análisis posible:

• Todos los tweets, publicaciones, artículos y comentarios sobre el tema.
• Todos los emails al respecto.
• Análisis SEO de las búsquedas y las palabras clave, así como del volumen de tráfico antes, durante y después de la crisis.
• Detectar el momento en el que se desató la crisis, el lugar y la manera y los sitios en los que se ha expandido.
• Análisis de la comunicación interna entre los miembros de la empresa.
• Análisis de los efectos de nuestro mensaje desde dirección: ¿ha funcionado? ¿qué reacciones ha habido al respecto?.
• Detectar aquellos usuarios o clientes que han salido en nuestra defensa (siempre los hay) y agradecerles la confianza.
• Ver los daños materiales y económicos que ha supuesto esta crisis en el global de la empresa: ¿se han perdido ventas?.

Y, ante todo, mucha calma. Tal vez este sea el mejor consejo de todos.

Vía: María Rosa Diez

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